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张小龙 4 小时演讲:每天有 1 亿人教我做产品


微信新版本发布后,每天有 5 亿人吐槽,有 1 亿人在教我做产品。

伴随着这句自嘲,张小龙终于在今晚的微信之夜现身了,上午因为没有张小龙而略显沉闷的微信公开课 Pro 版现场,瞬间沸腾起来。

微信公开课越来越像苹果的 WWDC 开发者大会,是一个连接微信、开发者和用户的大 Party。

而这场大 Party 往往因为张小龙对于产品的哲学思考而变得不同。

微信无疑是移动互联网最伟大的产品之一。它的伟大之处不止在于庞大的用户量,还在于对用户的尊重,近 8 年来都能把「不打扰用户」贯彻始终。

这款月活超过 10 亿的国民级应用,改变并且承载了无数国人的生活,以至于微信的表情包都能成为划分几代人的新维度。

正因如此,微信每次大更新都能成为刷屏级的事件,比如不久前更新的微信 7.0 版本,开屏动画的一句「因你看见,所以存在」,也会引发成千上万种解读

但张小龙表示至少有 8 亿人都不懂这句话,无论是这句文案,还是微信的产品理念,没有人比张小龙更有发言权。

爱范儿整理了张小龙在 今晚「微信之夜」演讲的几个重点,除了对微信 7.0 版本的解释,还涵盖了微信价值观、微信历史、微信的原动力等等。

什么才是一个好的产品

张小龙在微信之夜上想要告诉大家什么是好的产品。是有很多用户,还是会让人上瘾?

张小龙说,当年使用苹果手机的时候,会感叹乔布斯是从哪里获得灵感做出这么好的产品。后来发现苹果很多的设计理念,来自博朗公司的设计师拉姆斯。

拉姆斯对设计提出了十个原则:

好的设计是创新的
好的设计是实用的
好的设计是美观的
好的设计是易用的
好的设计是谦虚的
好的设计是诚实的
好的设计是耐用的
好的设计重视每个细节
好的设计是环保的
好的设计是极简的

张小龙认为这些设计的概念,套用到产品上也是可以的。微信就是遵循这些理念,而这就是微信为什么看起来与众不同的原因。

张小龙说:我们的词典里没有「克制」。

有一些产品经理需要去获取流量和变现,这样他的工作和 KPI 就发生了改变,就不是在做好的产品了。

除了提及苹果,张小龙还感谢了微软。因为微软通过一些产品教会他什么是好的产品。

张小龙觉得,他在 web 时代知道了什么是好的产品,因此他在移动互联网时代也会知道什么是好的产品。

张小龙也很理解大家,平时看广告看习惯了,突然没有广告看会很不舒服。他还解释了为什么微信的开屏页不会有广告。

用户花在微信上的时间越来越多,甚至比花在与好朋友面对面沟通的时间还要多。因此微信可能是你最好的朋友,用户当然不愿意每天与好朋友聊天时,先看到一个广告。

微信 7.0 版本其中一个大的调整就是 UI 变成了白色。微信的每一个大改版都会有很多用户表示不适应。张小龙说,我们当然不会按照用户的投票来决定是否要改,而是自己来判断。

在微信 7.0 内测时,他不断在两个版本之间进行切换,当他再也不愿意切换回去,就觉得用户也可以接受新版本的微信了。

微信始于一封邮件

网络总是有很多的传言。有人说微信的起源是一封邮件,也有人说张小龙去过寺庙禅修。在「微信之夜」现场,张小龙承认了一个传言,否定了另一个传言。

张小龙没有去过龙泉寺,但微信的起源确实是一封邮件。八年前的一天,张小龙向马化腾发了一封邮件,建议腾讯做一款社交软件。尽管在张小龙的最初设想里,这是一款少数人的通讯产品。

现在说起这封邮件,张小龙自己甚至会有些害怕。他总会想,如果那天出去玩了、打桌球去了,现在可能就没有这个产品了。即使有另一个团队做出了微信,但那也不是现在的微信了。

「整个过程起点就是一两个小时,突然搭错了一个神经,写了这个邮件,就开始了。」作为一个程序员,张小龙认为,在合适的时候就会有合适的想法出现在脑袋里,但并不是等待就可以做出一款好产品。

当时,微信的初始团队还在做 QQ 邮箱,他们还专注于打磨 QQ 邮箱的子功能——阅读空间。

在阅读空间里,张小龙尝试了很多的新想法。那时候博客还很流行,用户可以在阅读空间订阅博客和文章。在订阅之外,阅读空间还有一个广播,大家可以在广播里写一段类似微博的文字。但阅读空间只是 QQ 邮箱旗下的一个子功能,这也导致阅读空间的用户是有限的。

在发完那封「改变命运」的邮件后,张小龙拉上了正在做 QQ 邮箱手机版——手中邮的团队开始开发微信。在两天的时间里,团队就做出了第一个初始版本。这就是微信的起源,在一开始,它被认为是少数人的沟通工具。

直到现在,偶尔看到微信诞生第十天时注册的用户,张小龙都会觉得很了不起,因为微信初期的用户是非常少的。事实上,在长达半年的时间里,微信的用户都特别少。即便如此,团队当时仍坚持了一点:「一个产品如果没有一个自然增长的曲线,你就不应该去推广它。」

微信和短信的替代关系使得团队并不敢从手机通讯录获得好友。他们后来选择从 QQ 获取好友,但团队也不希望微信成为另一个 QQ,他们只希望 QQ 成为用户的其中一个来源。

在张小龙看来,没有批量导入,在自然增长之前没有去推广它是微信做对的两件事。虽然这让微信前期花的时间长了些,但微信起飞的时候却是非常健康的。

张小龙承认,和这样一款产品从 0 一起走到 10 亿用户是很幸运的。

微信的原动力

微信的初心是什么?张小龙表示这是他第一次提到这个词,不过他用「原动力」来代替这个词。做一个事情的原动力是什么,张小龙认为这是内心深处的一种希望,意味着无论克服很多困难也要做到。

那么微信的原动力是什么,张小龙将其总结为两点:

1. 微信作为一种工具,做成一个与时俱进的工具性产品。

这已经不是张小龙第一次强调微信的工具属性了。在 2016 年的微信公开课,他就表示「任何产品都只是一个工具」,到 2017 年,他又强调「一个好的工具应该有一个很强的属性,就是提高效率,用完即走。」,而 2018 年他表示「微信要做互联网上最好的工具。」

在不久前腾讯员工大会,张小龙再次提到:

微信是一个工具,而不是一个平台,只有工具才是对用户是最友善的,才是真正对用户来说是有意义的。

张小龙坦陈自己对于工具的偏执和热爱,他回忆起刚毕业的时候亲手写完 foxmail 的时候,觉得有很强的成就感。他认为做工具本身就是一种挑战,是很难做的一件事。

不过张小龙也表示现在很多人不这么想了,中国大部分用户被迫拍接受不正常的用户体验,比如觉得开屏广告是正常的。

可怕的不是垃圾信息更多,而是大家会认为这是正常的。

张小龙认为好的工具应该像用户的老朋友一样,他不愿意去破坏这种关系。

但因为互联网的迭代速度特别快,微信必须也要要变化,张小龙提到微信有一个口号:微信是一个生活方式。

为什么是一个不是一种,张小龙的回答让全场都笑了——如果用「一种」显得很普通,「一个」就显得特别了,其实这是一种直觉吧。

张小龙随后解释,虽然微信是一个通讯工具,但是他想把微信深入到一个人的生活里,微信做了一系列的突破,不是某种功能的突破,而是一个生活方式的突破。

因为微信诞生在智能手机时代,所以可以做到很多 PC 时代做不到的事,这也意味着必然会贯穿一个人的生活,如今真的改变了超过 10 亿人的生活。

2. 要让创造者体现价值

至于第二个原动力,张小龙以微信公众号的例子来解释。他提到微信取代短信后,他发现如果只是取代了短信这个市场,如何更有效率的收到服务通知就成了一个空白市场。

张小龙认为需要一种能力来避免垃圾信息的骚扰,并将用户端和服务端链接起来,于是萌生出公众号的想法。

马化腾对此仍有疑问,这就能避免垃圾信息的出现吗?张小龙回答称:

垃圾信息自然而然就没有了,因为这都是用户订阅的信息。

因此公众平台的前提是帮助什么样的人来解决什么问题,帮助那些拥有好服务的人去触达他潜在的用户,让用户更容易连接到他们。如果没这个出发点,就会做成一个流量分发的平台,微信不想只是追求自身的利益最大化。

张小龙总结出了这背后的原动力,就是要让创造价值的人体现价值。

比如一个盲人按摩师通过公众号和小程序等工具来招揽客源,那就不用再依靠某个固定的地点来服务,盲人按摩师一直在创造价值,但没有这些工具,他的价值不能被更大程度地体现出来。

张小龙表示,不只是公众号,微信生态上的不同产品,像小程序和小游戏,背后的原动力也是一样,很多人担心一些运营动作跟微信规则冲突,其实微信的所有举措都是在围绕这个原动力。

而目前互联网中一些现象让张小龙看不懂,他提到很多 app 的目标变成了去争夺用户市场,这是违背常识的。

他认为技术和互联网的使命是帮助人们提高效率,而不是把时间耗在你的应用里。比如资讯类工具,应该帮助用户在最短的时间里获得最有用的信息。

张小龙强调,他不会将停留时间作为衡量一款 app 的价值的标准,以前微信一个启动页面有句文案叫「放下手机」,这个观点到现在也没有改变。

小程序还在逐渐完善

三年前,大家还不知道什么是小程序,那时候还是一个应用号。

现在各大互联网公司都在做小程序,甚至可能一些代码的接口跟微信也是一样的。张小龙觉得这些并不是威胁,也不担心这样的竞争。

因为每个公司的能力、性格不一样,原动力也会不同。而微信小程序的原动力是与别人完全不一样的。

张小龙还表示他们不会垄断头部的流量,即使是腾讯投资的公司,也需要遵循平台的规则,因为这样才能让生态健康发展。也许之前他们在这方面做得不够好,今后微信会投入更多的人力和资源,对大家一视同仁。

小程序还没有做好就公布,其实这不是微信的风格。之所以要这样做,是为了给自己一个压力。

如果我们不公布的话,我们就会知难而退了。

张小龙的团队还曾经专门讨论过:小程序会有多少种死法?他们觉得小程序很难,但是非做不可。

为什么小程序是未来?因为相比 app 和网页,小程序是这个年代最友好的互联网体验。

做小程序需要有足够的耐心,微信也花了三年来培育它。张小龙不希望大家把它作为一种流量红利,而是一个让创造可以展现价值的地方,让用户可以慢慢进来使用小程序。

他也承认,今天小程序还没非常成功,还在一个逐步完善的过程。

小程序的使用场景,线下是扫码,线上是社交和搜索。如今社交做到了,但是搜索还在做。

这就是小程序和 app 的区别。app 没法搜索到内容数据,每个 app 之间不是相连的。而在微信上,可以通过搜索直接搜到小程序里面的内容。

还有一个大家关心的:小程序是否可以发通知?张小龙表示他们还在完善这个功能。

张小龙:我不满意小游戏

「让小游戏成为普通人发挥创意的平台,如果这个目标没有达到,那么现在平台上所有小游戏都死掉我也不 care。」张小龙在腾讯年会评论小游戏的这句话还压在很多人心里,让很多人惴惴不安。

谁知道,在「微信之夜」里,他选择了继续开炮。张小龙直言,对于目前小游戏做出的成绩,他其实是不满意的。他并没有否认小游戏获得了巨大的商业价值,他承认「小游戏走到现在,从商业的角度来说是很不错的,从游戏平台获得的收入也是超出预期。」

但这不是小游戏的原动力。张小龙坦言「我们对小游戏的理解和外界对小游戏的理解是不一样的。」外界认为游戏套上了小游戏的壳子就成了小游戏。但对微信团队而言,小游戏应该是一个创意的平台,它可以承载各式各样的创意。

用户以前会写中篇小说、短篇小说,现在不写了。小说虽然不写了,但人们的创意并没有消失。张小龙更希望小游戏像一本小说,用户进入小游戏,就能感受各式各样的情节。张小龙甚至希望小学生也能够开发一款小游戏,小游戏会是小学生想象出来的世界,他的同学都能玩。

在越来越多的游戏从业者入局小游戏时,张小龙却希望有更多没做过游戏的开发者进入小游戏。在他看来,已经尝试过游戏创作的开发者想法是受限的。反倒是没接触过游戏设计的人,更可能带给用户耳目一新的内容。

当然,微信会给创作者应有的回报,因为「创意得到回报,平台才有价值。」

张小龙希望小游戏和创意联系起来的心如此殷切,就差把小游戏直接更名为「创意小游戏」了。对张小龙而言,他始终希望微信平台的小游戏是令人耳目一新的,不是三连消的。

微信公众号改版的效果怎么样?

在张小龙在台上演讲的时候,无数公众号都在现场或者屏幕前疯狂码字,比如正在写这篇稿子的我,张小龙现场的一句玩笑让我们很「扎心」:

(微信公众号)一开始其实不是为你们准备的。

张小龙表示很多人看起来微信公众号的红利期已经过去了,不过红利从来就不是微信考虑的一个范围。

他简单回顾了微信公众号的发展历史,他提到早期公众号 70%-80% 的阅读来源都是来自朋友圈,不过几年过后这种情况已经改变。一是因为用户接触信息的渠道多了,而且很多公众号内容没有可持续性,这都会让用户粘性降低。

关于公众号打开率降低的消息在这两年甚嚣尘上,公众号去年也做了不少改变,从改版「信息流」,到把「点赞」改为「好看」,将社交和内容传播高度绑定在一起。

张小龙认为,通过社交推荐来或获取信息,其实是最符合人性的。正如爱范儿在此前一篇文章中说的:

如今推荐算法已经在互联网无处不在,但即便在数据和算法决定并主导着用户看什么的当下,微信依然更多相信人的意义,倡导人与人、人与内容间主动的连接。

至于被认为是「信息流」的公众号改版,张小龙表示大家都喜欢把事情简单的标签化,把往下滑的展示方式都当做信息流。比如邮箱把所有文件放在一起就是信息流了吗?其实只是把几个文件夹放在了一起展示而已。

张小龙表示他考虑的并非什么是信息流,而是要用什么合理的方式来展示信息。

那这些改版效果怎么到底怎么样,这是两千多万个公众号背后的运营者所关注的。张小龙表示改版的效果不太明显,不过虽然没有明显提高,但也没有变得更差。

张小龙也提到,公众号改版只能提高用户的阅读效率,但对内容质量和吸引力不会有什么改变,没有好的内容做再多改版也没用。

好的内容才是根本。

张小龙认为一个好的平台的责任是形成一种机制去鼓励更多人去创造好的内容,比如微信最近推出的洗稿投诉合议机制就是其中一种。因此如何鼓励公众号去生产更多优质的内容,是下一步最大的挑战。

张小龙表示在公众号上其实可以做的事情还有很多,微信也做了很多,比如去年推出的公众号 app ,初衷就是让更多人参与进来写文章,但最后没有达到这个目的,但大方向仍然是吸引更多人进来创作。

刷朋友圈是每日社交任务

张小龙没有解释什么是社交,让大家自己理解,但是他分享了自己对社交起源的理解。

当人类成为群居动物时,社交就产生了,当时社交的最大诉求是个体不被一个群体所排斥,因此个体会去吹牛逼。现在大家发朋友圈,其实也是延续古老的习惯。

那么沟通的本质是什么?张小龙认为,是把自己的人设,强加给对方的一个过程。他也是对于社交的一种想象。

发朋友圈,就是把自己的人设通过朋友圈的方式,塞到所有的朋友脑袋中的过程。每一条精心挑选的朋友圈,都是在推广自己的人设。

越是自己的短处,越是要发个朋友圈来强化它。

大部分的人都很难写出一大段很精美的文字,但是拍一张照片就比较容易。然而朋友圈记录了每个人最真实的状态,因此在 7.0 版本中做了发视频动态的功能。

张小龙公布了朋友圈的数据:

每天 7.5 亿人使用朋友圈,平均每人每日 10+ 次打开朋友圈,总数是 100+ 亿次。1 亿人设置朋友圈三天可见。

刷朋友圈已经成为每个微信用户每天都需要完成的社交任务。它承载了中国人的线上社交,也是最高效的一个社交工具。

为什么这么多年来,朋友圈越来越多人在用?因为人的社交习惯和需求没有改变。

线下的社交是很低效的,因为人们需要跨越时间和空间才能做到。而朋友圈是开放了一个新的社交场所,它像是你每天走过的广场,每条朋友圈就像是三五成群聚在一起的人。每天刷完朋友圈,就像从广场走过,也就完成了社交。

这样一个高效的社交工具,大家很难离开它。但是朋友圈是一个公开的广场,当好友越来越多的的时候,在朋友圈上的压力也会很大。

有人就因为社交压力把朋友圈设为了三天可见。三天可见的开关也是微信里使用人数最多的开关,大概有 1 亿用户将朋友圈设为了三天可见。在张小龙看来,三天可见并不会让人降低发朋友圈的频率,因为社交反馈被限制,这反而会让人更勇敢地发朋友圈。

在朋友圈进入人数持续增长的现在,张小龙也对自己曾经的产品做了个「如果」的设想。如果能把朋友圈重新设计一次,张小龙会把朋友圈和个人相册分开。就算有相册,相册也必须是私密的。在张小龙看来,朋友圈和相册是两个独立的东西,只是不小心混在一起了。

朋友圈的反面,就这样吧

张小龙认为 Twitter 是一个很伟大的产品,他影响了后来很多种产品的形态,例如微博。

腾讯也做过微博,在微博输入框会有一个提示,提示文字是「你在想什么?」这其实是微信和其它应用的本质区别。因为微信是一个手机 app,它是跟着用户走的。而用户在使用电脑时,就只能看着屏幕。张小龙为此举了个例子,「摇一摇」就不可能出现在电脑里,因为用户摇不动电脑。

「人是环境的反应器。环境是什么,你就会怎么想问题。」当你在电脑前,电脑就是你的环境,但你拿着手机时,手机就是你的环境,这是真实环境。

你不是在回忆,你是在经历。这也是朋友圈和之前记录文字不同的地方,手机端是可以拍摄照片记录的,而不是回忆。

分享了那么多的朋友圈,其实还是为了引出视频动态。在张小龙看来,未来几年大家还是离不开朋友圈,但朋友圈可能无法代表未来的趋势。未来大家可能需要一种更轻松的方式获得回馈,同时用户也能更勇敢地表达自己。

在视频动态发布的时候,有人说微信也开始做视频了。对此,张小龙并不认同,在他看来,视频只是载体,而微信做的是社交。你不会拍很多视频来记录生活,因为视频并不是用户的需求。用户是不会重复地看手机里的视频图片的,因为记录和拍摄本身并不是需求。用户是因为分享有意义,才会拍摄做记录。

微信要做的事,是让人能够记录他正在经历、正在发生的东西。视频动态的出现是为了一种更好的社交模式。

张小龙直言,微信没有能力改变、培育用户的习惯。他们有能力的是通过社交化的设计让用户获得社交的回馈。视频动态是朋友圈的反面,它应该是真实的,不一定美好,但是真实。

如果有细心的用户,他可能会发现,视频动态发布完成的按钮不是发表,不是完成,而是「就这样」。因为视频动态就应该是真实的,就这样。

对视频动态这个产品而言,张小龙认为其最终的走向是让用户在压力最小的情况下拍摄一些记录自己世界的东西,同时用户有足够的动力去做这件事。所以后续微信会为视频动态做更多的改版,让更多人展示出自己真实的一面,同时也能获得他人的认可。

微信也会给视频动态更多的耐心,让它成为一个生态。在张小龙看来,视频会取代照片,成为未来更多被采用的载体。

张小龙表示「我觉得一个好的产品是不需要费那么多口舌去解释的。」不过这场原定两个小时的演讲,最终延长到了四个多小时,张小龙也调侃道:

所以我解释了这么多,说明我们产品做得真的还不够好。

但纵观互联网,已经很难找到多少做得比微信更好的社交产品了。

本文作者:沈星佑、李超凡、冷思真

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